Netflix : près de la moitié des nouveaux abonnés choisissent l’offre moins chère, avec de la publicité

Le brouillage des cartes s’intensifie : les plates-formes de streaming ressemblent de plus en plus à de la bonne vieille télévision et, à l’inverse, les chaînes de télévision tendent à se « plate-formiser » et à proposer des programmes à la carte. Cette tendance se confirme nettement chez Netflix. L’entreprise, qui revendiquait en juillet 277 millions d’abonnés dans le monde, avait lancé son offre incluant des publicités dans ses programmes en 2022. Ce bouleversement semblait pour le moins contre-intuitif et laissait sceptique bon nombre d’observateurs. Pourquoi payer pour regarder des programmes hachés par des spots publicitaires ? Pourtant, cette formule bon marché (5,99 euros par mois contre 13,49 euros sans publicité sur le marché français) fait chaque jour plus d’émules.
« Quarante-cinq pour cent des nouvelles inscriptions s’effectuent, au niveau mondial, par ce biais, et 55 % optent pour l’option sans publicité », explique-t-on au sein du groupe. En novembre 2022, cette offre avait déjà séduit 23 millions d’abonnés et en comptabilisait 40 millions au début de juillet, dont 750 000 en France.
Si la plate-forme est accessible dans 200 pays, l’abonnement avec publicité n’en concerne que douze : l’Allemagne, l’Australie, le Brésil, le Canada, la Corée du Sud, les Etats-Unis, l’Espagne, la France, l’Italie, le Japon, le Mexique et le Royaume-Uni.
Les programmes peuvent être coupés plusieurs fois par des spots de dix, quinze à trente secondes, parfois même de soixante secondes [une minute]. Sans doute par pure pitié pour les spectateurs qui regardent sans discontinuer une série, ces derniers sont épargnés par les publicités lors du quatrième épisode. Au siège parisien de Netflix, on précise que « le ciblage des annonceurs peut s’effectuer de façon très précise, selon toute une gamme de critères : par ville, par genre (film, série, drame… ) par classement d’audience (en ne choisissant, par exemple, que le top 10), par catégorie démographique, par horaire… » De nouvelles formules de sponsoring sont aussi proposées aux annonceurs.
Dans certains pays, des publicités avec QR code sont aussi commercialisées, tout comme des placements de produits, précise l’agence de média Adring. Par ailleurs, une récente étude de Kantar affirme que, par rapport au marché français, « les utilisateurs des marchés émergents montrent une plus grande tolérance aux interruptions en échange d’une réduction du coût de l’abonnement ».
Le partenariat conclu avec Microsoft pour commercialiser la publicité s’arrêtera à la mi-2025 dans l’Hexagone, Netflix ayant créé sa propre équipe à Paris, d’une dizaine de salariés, pour prendre le relais.
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